στον Γιάννη ΔΙΟΝΑΤΟ
Ο Καθηγητής Μάρκετινγκ του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας και αναπληρωτής Πρόεδρος του Συμβουλίου του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Γιώργος Ι. Αυλωνίτης μιλάει στο EMEAgr για τον ρόλο του Μάρκετινγκ στην λειτουργία μιας επιχείρησης, τονίζοντας μεταξύ άλλων όλων, ότι “συγκεκριμένες στρατηγικές και τακτικές μάρκετινγκ έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα ευεργετικές για τις επιχειρήσεις σε περίοδο ύφεσης”.
Στο πλαίσιο αυτό ο κ. Αυλωνίτης επισημαίνει τα πέντε σημεία “κλειδιά” σε ότι αφορά την εφαρμογή και λειτουργία του Μάρκετινγκ στις επιχειρήσεις.
Ταυτόχρονα ο κ. Αυλωνίτης χωρίζει τις επιχειρήσεις, που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα, σε τρεις κατηγορίες, αναφορικά με την αντίδραση τους στην περίοδο της κρίσης: τους Survivors, τους Laggards και τους Winners.
EMEAgr: Κύριε Αυλωνίτη, ποιος μπορεί να είναι ο ρόλος του marketing σε μια περίοδο βαθειάς κρίσης και έλλειψης ρευστότητας;
Γ. Αυλωνίτης: Πριν 50 χρόνια, ο αείμνηστος και διάσημος καθηγητής και φιλόσοφος του μάνατζμεντ Πήτερ Ντράκερ υποστήριζε στο κλασικό του βιβλίο “Η Πρακτική του Μάνατζμεντ” ότι ο βασικός σκοπός οποιασδήποτε επιχείρησης είναι η απόκτηση πελατών και συνεπώς η επιχείρηση έχει δύο – και μόνο δύο – λειτουργίες: Μάρκετινγκ και Καινοτομία (Innovation).
Σύμφωνα με τον Ντράκερ, η βασική φιλοσοφία του μάρκετινγκ της ικανοποίησης των αναγκών των πελατών, προσφέρει ένα απαραίτητο προσανατολισμό για οποιαδήποτε επιχείρηση. Με την καινοτομία, η επιχείρηση είναι σε θέση να σχεδιάσει και να παράγει νέα και καλύτερα προϊόντα και υπηρεσίες, που ανταποκρίνονται στις ανικανοποίητες ανάγκες των πελατών και των οποίων η αναγνώριση ήταν αποτέλεσμα του προσανατολισμού της επιχείρησης στο μάρκετινγκ.
Το Μάρκετινγκ, λοιπόν, είναι αυτό που προσαρμόζει την όλη δραστηριότητα της επιχείρησης στις ανάγκες του πελάτη. Χρησιμοποιώντας μια σειρά επιστημονικών μεθόδων για τον εντοπισμό της αγοράς – στόχου της επιχείρησης και τη βελτιστοποίηση του “μίγματος Μάρκετινγκ”, που αφορά αποφάσεις γύρω από το προϊόν, την τιμή του, την προβολή του και τη διάθεσή του, το Μάρκετινγκ επηρεάζει καταλυτικά τη θέση της επιχείρησης στην αγορά δίνοντας αξία στον πελάτη.
Είναι εμφανές ότι το Μάρκετινγκ αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης ιδιαίτερα σε περίοδο ύφεσης. Μάλιστα, συγκεκριμένες στρατηγικές και τακτικές μάρκετινγκ έχουν αποδειχθεί ιδιαίτερα ευεργετικές για τις επιχειρήσεις σε περίοδο ύφεσης.
Συγκεκριμένα, θα ήθελα να προτείνω στις επιχειρήσεις τα εξής:
Δώστε έμφαση στην έρευνα αγοράς, καθώς σε περιόδους ύφεσης το διαθέσιμο εισόδημα συρρικνώνεται και προκαλεί αλλαγές στον τρόπο ζωής των ανθρώπων. Η κάθε επιχείρηση θα πρέπει λοιπόν, ειδικά σε τέτοιες περιπτώσεις, να ερευνά τις νέες τάσεις και να εντοπίζει ευκαιρίες αλλά και να παρακολουθεί στενά τις κινήσεις των ανταγωνιστών.
Εστιάστε την προσοχή σας στους υπάρχοντες πελάτες, καθώς αυτοί είναι ίσως το μεγαλύτερο κεφάλαιο σε περιόδους ύφεσης. Οι ενέργειες μάρκετινγκ θα πρέπει να είναι σωστά επικεντρωμένες στους πιο πολύτιμους, πιστούς και ικανοποιημένους πελάτες. Είναι απαραίτητο να επιβραβεύεται συνεχώς η πίστη τους προς την επιχείρηση και να καλύπτονται οι ανάγκες τους όσο το δυνατόν καλύτερα.
Επικεντρωθείτε στα βασικά προϊόντα/υπηρεσίες σας που είναι πιο πιθανό να επιβιώσουν σε δύσκολες περιόδους λόγω, για παράδειγμα, υψηλών πωλήσεων, ισχυρής θετικής εικόνας κ.λπ. Θα πρέπει να γίνει προσεκτική αξιολόγηση των προϊόντων/επωνυμιών που αξίζει να στηρίξει η επιχείρηση περισσότερο και να αναθεωρηθεί το προϊοντικό χαρτοφυλάκιο προκειμένου να ενισχυθούν οι προϊόντα/υπηρεσίες που αναδεικνύουν το βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημά σας και τα στοιχεία εκείνα που έχουν καθιερώσει την επιχείρηση στην αγορά. Σε εξαιρετικά δύσκολες συνθήκες θα πρέπει να είναι ανοιχτό και το ενδεχόμενο κατάργησης κάποιων προϊόντων/υπηρεσιών.
Διαφοροποιηθείτε από τον ανταγωνισμό και μην κάνετε εκπτώσεις στην ποιότητα των προϊόντων/υπηρεσιών σας, καθώς ένα προϊόν ή υπηρεσία που προσφέρει εξαιρετική ποιότητα θα προσελκύει πάντα πελάτες, ενώ μια έκπτωση στην ποιότητα μπορεί να αποτελέσει αντικείμενο “εκμετάλλευσης” αργότερα από τους ανταγωνιστές.
Τέλος, προσπαθήστε να διατηρήσετε το ύψος του προϋπολογισμού προβολής και να προπορευτείτε των ανταγωνιστών σας, καθώς σε περιόδους ύφεσης, από τις πρώτες κινήσεις των εταιριών, είναι η περικοπή των εξόδων προβολής των προϊόντων/υπηρεσιών τους. Συνεπώς, οι περισσότεροι ανταγωνιστές σας θα μειώσουν τις δαπάνες προβολής τους αφήνοντας σε εσάς “ελεύθερο” πεδίο για να διαφημίσετε τα προϊόντα/υπηρεσίες σας.
EMEAgr: Πως βλέπετε να αντιδρούν οι ελληνικές επιχειρήσεις τα τελευταία χρόνια;
Γ. Αυλωνίτης: Σίγουρα υπάρχει μεγάλη διαφοροποίηση ως προς την αντίδραση των επιχειρήσεων στην κρίση. Ένα από τα σημαντικότερα ευρήματα της μελέτης που θα παρουσιαστούν στην εσπερίδα είναι η διαπίστωση πλέον με στατιστικά δεδομένα της διαφοροποιημένης επίδρασης της κρίσης στις Ελληνικές επιχειρήσεις. Η πολυμεταβλητή ανάλυση των δεδομένων, στη βάση των αντιλαμβανόμενων από τα στελέχη επιδόσεών τους πριν και μετά την έλευση της κρίσης, υπέδειξε την ύπαρξη τριών διακριτών ομάδων επιχειρήσεων.
Πιο συγκεκριμένα:
Η πρώτη ομάδα, την οποία ονομάζουμε Survivors, συμπεριλαμβάνει το μικρότερο ποσοστό επιχειρήσεων (περίπου 18%), οι οποίες αν και βρίσκονταν σε δεινή θέση πριν την κρίση, κατάφεραν να επιβιώσουν αυτής και μάλιστα παρουσιάζουν – έστω και οριακά – βελτιωμένα αποτελέσματα σήμερα.
Στη δεύτερη ομάδα που καλείται Laggards, ανήκει το 39% το επιχειρήσεων. Αυτές ανέφεραν τις καλύτερες επιδόσεις πριν την κρίση, η έλευση της οποίας όμως χτύπησε με την μεγαλύτερη δύναμη ώστε σήμερα να παρουσιάζουν τα χειρότερα αποτελέσματα. Οι επιχειρήσεις αυτές φαίνεται να πιάστηκαν απροετοίμαστες, ίσως είχαν επενδύσει στην περαιτέρω άνοδο της Ελληνικής οικονομίας, όταν η κρίση κατέστησε όλες τις προβλέψεις και τα δεδομένα λανθασμένα και μετέβαλε άρδην προς το χειρότερο τις συνθήκες στην αγορά.
Η τρίτη ομάδα καλείται Winners και είναι νομίζουμε φανερό ότι αφορά στις επιχειρήσεις που σήμερα παρουσιάζουν τις σχετικά καλύτερες επιδόσεις. Το ποσοστό τους είναι το μεγαλύτερο και αγγίζει το 43%. Είναι οι επιχειρήσεις που κατάφεραν να διατηρήσουν τις πολύ καλές επιδόσεις τους πριν την κρίση και μετά την έλευση της. Όχι μόνο αντιστάθηκαν, αλλά κέρδισαν τόσο μερίδια αγοράς όσο και στην ικανοποίηση των πελατών τους.
Το πιο ενδιαφέρον όμως είναι ότι η διαφορετική επίδοση των τριών ομάδων, εξηγείται σε σημαντικό βαθμό από τις διαφορές που παρουσιάζουν στο βαθμό υιοθέτησης των Πρακτικών και της Φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ, με τους Winners να είναι σαφώς οι επιχειρήσεις που πιο ολοκληρωμένα το εφαρμόζουν. Οι επιχειρήσεις στις διαφορετικές ομάδες επίσης διαμορφώνουν με διαφορετικό τρόπο τους προϋπολογισμούς Μάρκετινγκ, τόσο αναφορικά με το συνολικό τους ύψος όσο και με την κατανομή τους σε τακτικές και μέσα. Περισσότερες λεπτομέρειες όμως θα δώσουμε αναλυτικά στην εσπερίδα παρουσίασης των αποτελεσμάτων.
EMEAgr: Γιατί η σύγκριση των ελληνικών με τις τούρκικες επιχειρήσεις; Ποιο ήταν το κριτήριο;
Γ. Αυλωνίτης: Η έρευνα αυτή έρχεται ως συνέχεια παρόμοιων ερευνών που είχαν διεξαχθεί από τις αρχές του 2000 στην Τουρκία, υπό την επιστημονική επίβλεψη της διακεκριμένης καθηγήτριας του Koç University, Aysegül Ozsomer. Σειρά έντονων αν και βραχύβιων οικονομικών κρίσεων στη γείτονα χώρα την τελευταία δεκαπενταετία, επέτρεψαν την μελέτη της συνεισφοράς του μάρκετινγκ σε τέτοιες ακραίες συνθήκες και αποτελούν εξαιρετικό πεδίο σύγκρισης με την Ελλάδα. Βεβαίως υπάρχουν διαφορές ανάμεσα στις δύο χώρες και τόσο ποσοτικές όσο και ποιοτικές διαφορές ανάμεσα στις οικονομικές υφέσεις.
Όμως, όπως θα παρουσιάσει και η καθηγήτρια Ozsomer, ανεξάρτητα από τόπο δραστηριοποίησης, υπάρχουν επιχειρήσεις “Ήρωες” που σε πείσμα των καιρών, αυξάνουν τους προϋπολογισμούς Μάρκετινγκ και οδηγούνται με ασφάλεια σε αύξηση της αποδοτικότητας και της κερδοφορίας τους. Επιπροσθέτως, λόγω του γεγονότος ότι στη γείτονα χώρα η έρευνα παρουσιάζει την τύχη των επιχειρήσεων αυτών και αρκετό χρόνο μετά την κρίση, προσφέρεται θεωρούμε στις Ελληνικές επιχειρήσεις σημαντική βοήθεια και πυξίδα εξόδου από τα σκοτεινά νερά της ύφεσης. Οι μελέτες αυτές δηλαδή, προσφέρουν ίσως τα καλύτερα best practice σε διεθνές επίπεδο, για επιβίωση σε περιόδους οικονομικής ύφεσης και για την ανάπτυξη στην εποχή μετά την κρίση.
EMEAgr: Η αντίληψη ότι το marketing στην Ελλάδα βιώνει μια σύγχυση, ιδιαίτερα στις οικογενειακές επιχειρήσεις που είναι και η πλειοψηφία. Συμφωνείτε;
Γ. Αυλωνίτης: Είναι γεγονός ότι υπάρχει μεγάλη σύγχυση στη χώρα μας ως προς το πώς αντιλαμβάνεται το μάρκετινγκ. Η σύγχυση αυτή δεν αφορά δυστυχώς μόνο τις μικρομεσαίες οικογενειακές επιχειρήσεις αλλά αφορά και όλους εκείνους που με τις αποφάσεις τους επηρεάζουν την απόδοση των οργανισμών και επιχειρήσεων του δημοσίου και ιδιωτικού τομέα της οικονομίας και επίσης την κοινωνία ευρύτερα.
Όσον αφορά τις επιχειρήσεις, με εξαίρεση τις πολυεθνικές και κάποιες μεγάλες Ελληνικές επιχειρήσεις, το μάρκετινγκ είναι συνδεδεμένο με την προώθηση προϊόντων. Είναι πολύ λίγες οι επιχειρήσεις που έχουν αναπτύξει πελατοκεντρικές προσεγγίσεις και έχουν μετατοπίσει την προσοχή τους από τον πελάτη στον άνθρωπο εξισορροπώντας τις πρακτικές κερδοφορίας τους με την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, δείχνοντας ενδιαφέρον για όλους τους stakeholders της επιχείρησης.
Βέβαια, υπάρχουν πολλοί λόγοι για τη λανθασμένη αντίληψη της κοινωνίας για το μάρκετινγκ. Ένας βασικός λόγος είναι η έλλειψη παιδείας στο αντικείμενο αυτό.
Συγκεκριμένα:
(α) Σήμερα από τα εκατοντάδες τμήματα σπουδών στα δεκάδες Πανεπιστήμια και ΤΕΙ, μόνο ένα τμήμα εκπαιδεύει συστηματικά και ολοκληρωμένα τους φοιτητές στο γνωστικό αντικείμενο του μάρκετινγκ. Είναι το τμήμα Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, το οποίο άρχισε να λειτουργεί το 1992. Μάλιστα, με το σχέδιο ΑΘΗΝΑ του Υπουργείου Παιδείας καταργήθηκε το τμήμα Μάρκετινγκ του Πανεπιστημίου Μακεδονίας και όλα τα τμήματα Εμπορίας και Διαφήμισης των ΤΕΙ, τα οποία ενσωματώθηκαν στα πιο γενικά τμήματα Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων.
(β) Η εκπαίδευση στο μάρκετινγκ είναι σχεδόν ανύπαρκτη σε Πανεπιστημιακά Ιδρύματα και τμήματα που και αυτοί προετοιμάζουν στελέχη για την επάνδρωση της ελληνικής οικονομίας, π.χ. τα τμήματα Οικονομικών Επιστημών, Πληροφορικής, Πολυτεχνικών σχολών, Φαρμακευτικών σχολών, Γεωπονίας κ.λπ.
(γ) Το πρόβλημα δεν περιορίζεται στην τριτοβάθμια εκπαίδευση, αλλά αφορά και τη δευτεροβάθμια εκπαίδευση, όπου τα παιδιά του λυκείου θα έπρεπε να είχαν κατανοήσει σωστά τις γενικές αρχές που διέπουν το μάρκετινγκ και να είχαν αντιληφθεί τη μεγάλη σημασία του για την ανάπτυξη της οικονομίας. Στο σημείο αυτό θα ήθελα να αναφερθώ στο βιβλίο των μαθητών της Γ’ Λυκείου “Αρχές Οργάνωσης και Διοίκησης Επιχειρήσεων”, το οποίο περιλαμβάνει και μια ενότητα για το μάρκετινγκ. Καταρχήν φέτος η ενότητα για το μάρκετινγκ δεν περιλαμβάνεται στην ύλη για τις πανελλαδικές εξετάσεις. Αλλά αυτό που είναι περισσότερο απογοητευτικό είναι ο ορισμός που δίνει το συγκεκριμένο βιβλίο για το μάρκετινγκ. Στη σελίδα 65 διαβάζουμε “Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει το σύνολο των ενεργειών μιας επιχείρησης ή ενός οργανισμού οι οποίες αποβλέπουν στην αναγνώριση των αναγκών του καταναλωτή, στην ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών που τις ικανοποιούν και στη δημιουργία των απαραίτητων προϋποθέσεων ζήτησης, οι οποίες θα οδηγήσουν σε επιτυχείς πωλήσεις“.
Υπάρχουν τρεις προβληματικές διατυπώσεις σε αυτό τον ορισμό:
(α) Αναφέρεται στον καταναλωτή και όχι στον πελάτη περιορίζοντας έτσι τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ στα καταναλωτικά προϊόντα και αγνοώντας τελείως το Μάρκετινγκ που απευθύνεται σε επιχειρήσεις και οργανισμούς το επονομαζόμενο βιομηχανικό ή Β2Β μάρκετινγκ που αντιπροσωπεύει το 60% των χρηματικών συναλλαγών στην Εθνική μας οικονομία.
(β) Αναφέρεται στη “δημιουργία των απαραίτητων προϋποθέσεων ζήτησης”. Αυτό υπονοεί ότι το μάρκετινγκ δημιουργεί τεχνητές ανάγκες ζήτησης, εξ’ού και τα “μάρκετινγκ τρικ” και ό,τι δολιότητα προσάπτεται σε αυτό το γνωστικό αντικείμενο, που η φιλοσοφία του είναι όχι μόνο να ικανοποιεί τις ανάγκες του πελάτη αλλά και να τον ενθουσιάζει.
(γ) Αναφέρεται ότι το μάρκετινγκ “οδηγεί σε επιτυχείς πωλήσεις”. Αυτό υπονοεί μια στιγμιαία, αυτοτελή πράξη, αγνοώντας όλες εκείνες τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ (π.χ. after sales service, έρευνα ικανοποίησης του πελάτη κ.λπ.) μετά την πώληση. Δεν αρκεί να πουλάς, αρκεί να έχεις πιστούς πελάτες κτίζοντας μακροχρόνιες σχέσεις μαζί τους και επιδιώκοντας συναλλαγές που διαρκούν σε βάθος χρόνου καθώς έτσι εξασφαλίζεται η βιωσιμότητας της επιχείρησης.
