του Γιάννη ΣΑΛΑΒΟΠΟΥΛΟΥ
Η συνεισφορά των εξαγωγών στην αύξηση του ΑΕΠ, δηλαδή στην ανάπτυξη της οικονομίας, μιας χώρας είναι σημαντικός δείκτης όχι μόνο εξωστρέφειας και υγείας της οικονομίας της, αλλά ταυτόχρονα δημιουργίας θέσεων απασχόλησης και ευημερίας των πολιτών της.
Έχει αποδειχθεί ότι οι οικονομίες με ισχυρή εξαγωγική βάση έχουν σταθερές και μακροπρόθεσμες προοπτικές ανάπτυξης κυρίως, σε περιόδους αναταράξεων της παγκόσμιας οικονομίας ή συρρίκνωσης της εσωτερικής ζήτησης, όπως συμβαίνει στην περίπτωση της ελληνικής οικονομίας. Επίσης, έχει αποδειχθεί ότι σε αρκετές περιπτώσεις οι άμεσες ξένες επενδύσεις και οι εξαγωγές λειτουργούν μεταξύ τους συνδυαστικά και πολλαπλασιαστικά. Οι επενδύσεις ενισχύουν τις εξαγωγές της χώρας υποδοχής, όταν αυτή χρησιμοποιείται από τον επενδυτή ως κέντρο παραγωγής και εξαγωγών για μια ευρύτερη περιοχή πέραν της τοπικής αγοράς.
Είναι αξιοσημείωτο και θετικό στοιχείο, ότι οι ελληνικές εξαγωγές παρουσιάζουν μια πολύ θετική πορεία από την αρχή της κρίσης έως και σήμερα. Οφείλουμε ωστόσο να αποδεχθούμε, ότι ξεκινάνε από χαμηλότερη βάση σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες. Η συνεισφορά των ελληνικών εξαγωγών στο ΑΕΠ είναι ακόμα χαμηλή σε σχέση με τον κοινοτικό μέσο όρο και έχει δυνατότητες να αυξηθεί μεσοπρόθεσμα. Οι ελληνικές εξαγωγές μπορούν να παίξουν καταλυτικό ρόλο στην ανάταση της ελληνικής οικονομίας και στη μετάβαση από την ύφεση στην πολυπόθητη ανάπτυξη.
Οι ακόλουθες παράμετροι είναι μερικές από τις πιο καθοριστικές για μια ελληνική εξαγωγική επιχείρηση, προτού ξεκινήσει το ενδιαφέρον ταξίδι της στις διεθνείς αγορές.
1. Ανάπτυξη ελάχιστων βασικών εταιρικών δομών (νομική μορφή, εταιρική δομή, διαδικτυακή παρουσία σε τουλάχιστον ελληνική και αγγλική γλώσσα κλπ.), εμπειρία από την εσωτερική αγορά και ενθάρρυνση κουλτούρας εξωστρέφειας μέσα στην επιχείρηση. Ιδανικά ανάπτυξη ξεχωριστού τμήματος εξαγωγών και όχι ως μέρος του τμήματος πωλήσεων με στέλεχος ή στελέχη που θα ασχολούνται αποκλειστικά με τις εξαγωγές.
2. Προσεκτική ανάλυση αγορών – στόχων κατόπιν έρευνας αγορών. Σοβαρή αξιολόγηση των αγορών με ποσοτικά και ποιοτικά κριτήρια και διαχωρισμός τους ανά χρονική προτεραιότητα επένδυσης, γεωγραφικές ζώνες καθώς και σε ανεπτυγμένες και αναπτυσσόμενες. Κατόπιν των ερευνών αγοράς, εσωτερική αποτίμηση και ανάλυση, αν η επιχείρηση είναι έτοιμη να εξάγει στις επιλεγμένες αγορές στόχους και αν διαθέτει ρευστότητα, προκειμένου να επενδύσει για την είσοδο της στις εν λόγω αγορές.
3. Επικέντρωση στην κάθε αγορά– στόχο ξεχωριστά. Ανάλυση ανταγωνισμού, benchmarking τιμών. Απαραίτητα επίσκεψη της αγοράς. Διαπίστωση του συγκριτικού πλεονεκτήματος της εξαγωγικής επιχείρησης. Απάντηση ακόλουθων κρίσιμων ερωτημάτων: Μπορεί η κουλτούρα του Έλληνα εξαγωγέα να προσαρμοστεί στην κουλτούρα της τοπικής αγοράς; Καλύπτει τις προδιαγραφές της ξένης αγοράς; Ποια είναι τα εμπόδια εισόδου και εξόδου; Μπορεί να έχει αξιόπιστους και σταθερούς χρόνους παράδοσης των προϊόντων; Μπορεί να βρει αξιόπιστους συνεργάτες; Ηγεσία ποιότητας ή ηγεσία κόστους; Διατύπωση συγκεκριμένων χρονικών, ποσοτικών και ποιοτικών στόχων.
4. Η εξαγωγική επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει ποιο βασικό στόχο επιδιώκει από την εν λόγω αγορά. Πρώτη παρουσία στην αγορά; Αύξηση μεριδίου αγοράς; Αύξηση περιθωρίου κέρδους; Διαφοροποίηση Βραχυπρόθεσμες ή μακροπρόθεσμες εξαγωγές στην αγορά – στόχο; Συνδυασμός των παραπάνω; Χάραξη συγκεκριμένης στρατηγικής για την είσοδο στην αγορά αλλά και στρατηγική εξόδου σε περίπτωση αποτυχίας μέσα στο χρονικό στόχο που έχει τεθεί.
5. Εφόσον έχει επιλεγεί η αγορά – στόχος και έχει γίνει έρευνα αγοράς γι’ αυτή, απαιτείται η επιλογή του σωστού τοπικού συνεργάτη της ελληνικής εξαγωγικής επιχείρησης, ο οποίος θα πρέπει καταρχήν να καταλαβαίνει το ελληνικό προϊόν, να πιστέψει σε αυτό, να έχει εμπειρία στην εν λόγω αγορά, να αντιλαμβάνεται και να μιλάει τη γλώσσα, να είναι αξιόπιστος καθώς και να έχει πρόσβαση στα σωστά για το προϊόν κανάλια διανομής και σημεία πώλησης. Ο τοπικός συνεργάτης του Έλληνα εξαγωγέα μπορεί να είναι είτε εισαγωγέας, είτε διανομέας, είτε εμπορικός αντιπρόσωπος, είτε σύμβουλος εξαγωγών.
6. Ανάπτυξη πλάνου εισόδου και ανάπτυξης στην αγορά με συγκεκριμένους στόχους. Έγκριση ποσού επένδυσης για την υλοποίηση του πλάνου εξαγωγών. Το πλάνο θα πρέπει να επικαιροποιείται. Διαφοροποίηση του προϊόντος σε σχέση με τον ανταγωνισμό ανεξάρτητα αν κάνει ηγεσία ποιότητας ή ηγεσία κόστους. Διαπίστωση των πελατών – στόχων μέσα στην αγορά.
7. Αντίληψη της τοπικής κουλτούρας της τοπικής αγοράς και προσαρμογή σε αυτή.
8. Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ και προώθησης του προϊόντος. Παρουσία σε διεθνείς εκθέσεις, κλαδικά συνέδρια, φόρα, συνδέσμους.
9. Σταθερότητα στην ποιότητα, στην τιμή και στους χρόνους παράδοσης του προϊόντος. Συνεχής ανανέωση του προϊόντος.
10. Η στρατηγική και οι στόχοι σε κάθε αγορά – στόχο θα πρέπει να γίνονται γνωστοί στα στελέχη εξαγωγών της επιχείρησης και στους τοπικούς συνεργάτες έγκαιρα, ώστε να υπάρχει επαρκής προετοιμασία για την κάθε ενέργεια και να αποφεύγονται λάθη λόγω προχειρότητας ή κακού συντονισμού.
* Ο Γιάννης Σαλαβόπουλος είναι Γραμματέας Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων Α’ στην Πρεσβεία της Ελλάδος στο Βερολίνο. Την Παρασκευή 15 Νοεμβρίου θα συμμετέχει ως ομιλητής στο Συνέδριο Εξαγωγών, Exports Money Forum 2013, στο τρίτο πάνελ, το οποίο έχει ως θέμα: “Σύγχρονες τεχνικές για επιτυχημένες εξαγωγές (Έρευνα Αγοράς, Πιστοποίηση, Supply Chain & Logistics, Σύμβουλοι, Τεχνολογία, Marketing, Branding & Design)”, το οποίο διεξάγεται στο ξενοδοχείο Divani Apollon Palace στο Καβούρι Αττικής. Οι απόψεις που εκφράζονται στο παρόν άρθρο είναι αυστηρώς προσωπικές.
